Ob Namensentwicklung von Null oder Umbenennung – bei der Taufe von Automodellen sind Profis gefragt. Neue Markennamen müssen nicht nur juristisch und sprachlich in allen Absatzmärkten funktionieren, sondern dem Modell auch perfekt auf die Karosserie geschneidert sein. Die Düsseldorfer Namensagentur Nomen International ist seit fast 30 Jahren genau darauf spezialisiert. Mit dem VW Arteon und Tiguan Allspace werden nun zwei ihrer neuesten Kreationen auf dem Genfer Autosalon 2017 vorgestellt. Auch viele andere Automarken tragen einen Namen made by Nomen – von Automodellen, über Ausstattungsvarianten bis hin zu neuen intelligenten Services.
Was zeichnet eigentlich einen guten Markennamen aus? Diese Frage wird Nomen-Chefin Sybille Kircher oft gestellt. „Ein guter Name schafft das Fundament für die professionelle Markenführung und damit für eine erfolgreiche Produktvermarktung“, sagt die Markenexpertin. Dazu müsse er die Markenpositionierung auf den Punkt bringen und sich in die übergeordnete Namensstrategie einfügen. Was das konkret bedeutet, erläutert sie am Beispiel von zwei aktuellen Nomen-Namenskreationen, Arteon und Allspace. Beide entstanden im Auftrag von Volkswagen, jedoch mit komplett unterschiedlichen Vorgaben.
Progressive Formsprache: VW Arteon
Arteon – unter diesem „sprechenden“ Namen rollt zukünftig das neue avantgardistisch designte VW-Modell der oberen Mittelklasse vom Band. „Darin steckt das lateinische ‚ars, artis‘ für Kunst“, erläutert Sybille Kircher. „Der Name passt perfekt, weil er international überall gleich interpretiert wird. In allen europäischen Sprachen klingen darin Stil und Design an.“
Name ist Programm: Tiguan Allspace
Ein anderer Ansatz wurde hingegen beim Tiguan Allspace gewählt. Während mit Arteon bewusst ein eigenständiger Kunstname entwickelt wurde, handelt es sich bei „Allspace“, die Langversion des Volumenmodells Tiguan, um einen beschreibenden Namen. „Wir haben uns auf den Hauptvorteil „mehr Raum“ fokussiert“, berichtet Nomen-Chefin Sybille Kircher. „Der neue Name sollte sich deutlich vom Tiguan unterscheiden, ihn aber nicht in den Schatten stellen. Deshalb haben wir hier anders als bei Arteon einen beschreibenden Namen empfohlen.“ Auch Allspace, erklärt sie, werde international gut verstanden.
Sicherheit oberstes Gebot
Die Nomen International Deutschland GmbH in Düsseldorf zählt zu den führenden deutschen Namensagenturen und ist für Unternehmen aller Branchen tätig. Neben Volkswagen (auch Touran und Crafter entstanden bei Nomen in Düsseldorf) greifen zahlreiche andere Automobilhersteller, darunter Renault (Clio, Captur), Toyota (Yaris, Auris, Aygo), Mercedes-Benz Trucks (Atego, Antos, Citan, Arocs, Road Efficiency), smart („ready to“-Services u. a.), Skoda (Citigo) und Kia (Picanto), regelmäßig auf die professionelle Unterstützung des Spezialdienstleisters zurück. Kreativarbeit stellt im Übrigen nur einen Bruchteil des Naming-Prozesses dar. Neben strategischer Beratung sind die markenrechtliche und sprachliche Absicherung sowie Marktforschung unerlässlich, um kostspielige Namensflops zu verhindern.
Oft Liebe auf den zweiten Blick
Nicht immer kommen gute Namen bei ihrer ersten Marktvorstellung auch spontan gut an. Doch das, weiß die Namensgeberin, ist kein k.o.-Argument. Im Gegenteil, Namen die jedem sofort gefallen, sind in der Regel zu unauffällig und haben damit langfristig weniger gute Chancen, sich durchzusetzen. „Man braucht Zeit, sich an einen Namen zu gewöhnen. Wir wissen aus Erfahrung, dass sich Namen mit Ecken und Kanten langfristig am besten verankern. Entscheidend ist, dass er in keiner Sprache eine tatsächliche negative Bedeutung hat.“ So wie der chinesische Motorenhersteller Weichai Power, der im Deutschen nicht allzu schmeichelhaft klingt. Sybille Kircher: „Dieser Name wäre bei uns sofort aussortiert worden.“
