Category: Meinung

Sale -and-Lease-Back – ein Modell für Marken?

Was der Verkauf von Markennamen einbringt

Ein noch recht junger Trend auf dem Leasingmarkt ist das Leasing so genannter immaterieller Wirtschaftsgüter wie Patente, Lizenzen und Markenrechte. Vor allem bei den Markennamen sehen Finanzierungsspezialisten noch ungehobene Schätze. Eine seit Jahren etablierte Marke mit positiv besetzem Bekanntheitsgrad trägt häufig in hohem Maße zum Wert eines Unternehmens bei. 2009 machte der Anteil dieses Segments am Leasingneugeschäft allerdings erst ein Prozent aus.

Um stille Reserven zu mobilisieren und eine zusätzliche Finanzierungsquelle zu erschließen, ‚verflüssigte’ die Firma Underberg ihre Spirituosenmarke Asbach. Sie verkaufte den Markennamen an eine Leasinggesellschaft und leaste ihn von dieser für einen bestimmten Zeitraum zurück. Das Verkaufen und Zurück-Mieten, im Fachjargon Sale-and-Lease-Back genannt, erfreut sich zunehmend großer Beliebtheit.

Quelle: Presseanzeiger

Ob sich ein solcher Trend im Markenbereich tatsächlich durchsetzen wird, muss allerdings bezweifelt werden. Funktionsfähig kann ein derartiges Modell eigentlich nur bei werthaltigen Marken sein, die durch den hohen Markenwert die Transaktion überhaupt erst sinnvoll werden lassen. Dabei wird es sich im Normalfall aber nicht um die Kernmarken eines Unternehmens handeln. Von diesen Marken würde sich ein Markeninhaber wohl nur im größten Notfall trennen. Es kommen folglich nur gut eingeführte “Zweitmarken” eines Unternehmens in Betracht – die Menge der Kandidaten scheint mir überschaubar.

Creative Commons-Lizenzen für Marken?

“Markenkriege, Markenterror, Markenidentifikation: Was wir brauchen, sind Creative Commons-Lizenzen für Brands” titelt der werbeblogger und stellt abschließend fest:

Menschen, die sich mit Marken identifizieren, Marken als Teil ihrer Persönlichkeit empfinden und auch gewisse nicht-monetäre „Eigentumsrechte“ an diesen Marken geltend machen, befinden sich zwischen den Fronten inmitten eines schonungslos geführten Krieges zwischen globalen und lokalen Plagiatsindustrien auf der einen Seite und den Markeninhaber-Raubrittern auf der anderen. In diesem Krieg sind Kunden und Markenfans stets die ersten, die verlieren. Zumal Markenterror selten allein kommt und, wenn es auf die politischen Schlachtfelder geht, stets seine großen Geschwister Patentterror und Verwertungsrechteterror mitbringt, um nur zwei zu nennen.

Es wird Zeit, sich zu wehren. Creative Commons-Lizenzen für Marken wäre ein guter Anfang.

Abgesehen davon, dass derartige Lizenzen der Grundidee der Marke als absolutes Schutzrecht widersprechen würden, braucht es nach meiner Ansicht eher Markeninhaber, die mit ihrem Schutzrecht vernünftig umgehen und sich insbesondere auch des Schutzumfangs ihrer Markenrechte bewusst sind. Es braucht moderne Markenstrategien und es braucht Rechtsabteilungen mit markenrechtlichem Know-how. Abschließend braucht es juristische Berater, die nicht nur im Verletzungsfalle von der Leine gelassen werden, sondern ihren Mandanten juristische Schritte auch einmal ausreden.

Ein Markenranking der besonderen Art

Unter dem Titel “Bundesliga: Die Marke Schweinsteiger ist am meisten wert” berichtet W&V über ein “Markenranking” der Fußballer in Deutschland.

Dass Profifußballer einen Marktwert haben – gegebenenfalls sogar einen Werbe- oder Marketingwert – war bekannt.

Mit der angewandten Methode wird laut Batten & Company normalerweise der Wert von Industriemarken ermittelt. Die Beratungsfirma, die zum BBDO-Netzwerk gehört, hat in diesem Fall Spielergehälter, Prämien und Werbeeinnahmen erhoben und in einer repräsentativen Stichprobe außerdem die Imagewerte des jeweiligen Spielers ermittelt und daraus einen Index für Markenstärke abgeleitet. Aus Einkommensdaten und Markenstärke wiederum errechneten die Autoren den Markenwert.

Also ich halte mich bei Fußballern jedenfalls lieber an den Marktwert auf transfermarkt.de

Die Marke des Jahres 2009

Ein eindeutiges Ergebnis liefert der MarkenBlog Vote zur Marke des Jahres 2009. Mit 47% aller Stimmen liegt die Marke “DIE KRISE KANN MICH MAL!” (Registernummer: 302009022919) deutlich vor “Google” (20%) und “Opel” (12%).

Der neue Vote blickt in die Zukunft und sucht die aussichtsreichsten Kandidaten für die Marke des Jahres 2010. Vorschläge für weitere Kandidaten nehme ich per Mail oder als Kommentar zu diesem Beitrag gern entgegen.

Kann Apple “Pad” monopolisieren?

Angesichts von 120 eingetragenen und angemeldeten Marken in den Markenregistern von DPMA und HABM, die in der Klasse 09 und bei Beanspruchung der Waren Computer den Namensbestandteil “Pad” am Ende des Markentextes aufweisen, scheint ein Monopolisierungsanspruch Apples sehr weit hergeholt.
Man denke hier beispielsweise nur an die frühere IBM, nunmehr Levono Marke “Think Pad” mit Priorität von 1990.

Liste der 120 …Pad Marken im Überblick (PDF).

Unbekannt ist allerdings, ob der Namenswechsel von WePad zu WeTab einen Rechtsstreit mit Apple oder einem anderen Markeninhaber vermeiden soll oder nur eine geschickte Marketingaktion darstellt.