Zwei gegenläufige Branding-Trends stellen Unternehmen mit großem Markennamenbestand derzeit vor Herausforderungen: Wie gelangt man zu weniger Marken, wenn es gleichzeitig immer mehr Produktinnovationen zu kennzeichnen gilt? Die Lösung liegt in einer systematischen Überarbeitung bestehender Namensstrukturen.
Ob Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte oder Investitionsgüter: Potenzielle Kunden scheitern zunehmend an einem Überangebot an Produkten, an der dazugehörigen Namensvielfalt und der steigenden Informationsflut. Markenschärfung durch Vereinfachung und Fokussierung lautet daher das Gebot der Stunde, doch leichter gesagt als getan: Einerseits macht es Sinn, die gesamte Kommunikation auf eine (Dach-)Marke zu konzentrieren – nicht zuletzt wegen der zunehmenden Globalisierung und einer wachsenden Anzahl von Kommunikationskanälen. Andererseits werden immer neue Produkte und Technologien entwickelt, die zur Wertschöpfung innovativ inszeniert und wettbewerbsdifferenzierend positioniert werden müssen – und das zuallererst durch einen unverwechselbaren Markennamen.
Orientierung geben, aber wie?
Wenn es um die eigene Namensstrategie geht, stehen viele Unternehmen deshalb heute vor einem Dilemma. Wie bringt man Ordnung in bestehenden Namenswildwuchs und wie kommt man zu weniger Namen, ohne dass Produktinnovationen untergehen? Zu diesem Ergebnis kommt die Düsseldorfer Namensagentur NOMEN International (www.nomen.de) auf der Basis einer Auswertung von Fragestellungen aus Naming-Projekten der vergangenen drei Jahre. „Markennamen sollen neugierig machen, Orientierung geben und natürlich das Produkt verkaufen. Genau das wird immer schwieriger“, erläutert Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Heutzutage haben wir es mit Sortimenten zu tun, die hunderte oder tausende Produkte umfassen und die über Jahre hinweg unsystematisch benannt wurden.“
Weniger Marken für mehr Profil
Mercedes-Benz, Samsung, Henkel, Procter & Gamble, Sony und andere Unternehmen zeigen derzeit, wie es gehen kann: Markenportfolios werden ausgedünnt und weniger erfolgversprechende Markennamen aufgegeben, um die bekanntesten und erfolgreichsten Marken konsequent zu stärken und emotional aufzuladen. „Am Anfang einer solchen strategischen Neuausrichtung steht immer die kritische Frage, wo überhaupt Markennamen gebraucht werden“, erläutert Markenexpertin Sybille Kircher. „Nicht jedes Standardprodukt muss einen herausragenden Namen haben. Stattdessen geht es darum, die echten Innovationen zu kennzeichnen.“ Weniger Komplexität für mehr Kundenorientierung, lautet die Devise. Deshalb ist es ratsam, alle verbleibenden Namen auf der Basis einer neuen Namensstrategie zu restrukturieren und – falls erforderlich – anzupassen. Der Vorteil: Unternehmen können dabei gleich mitfestlegen, welche Produkte in Zukunft Namen erhalten sollen und nach welchen Regeln diese zu entwickeln sind. Dies spart im Falle von Produkteinführungen Zeit und Kosten.
Quelle: Pressemitteilung NOMEN International Deutschland GmbH